为什么自己组装的宜家家具，会特别舍不得扔？

星巴克为什么在纸杯上写你的名字”？

为什么可口可乐要出“城市罐”？

这些品牌事件的背后，是否有普遍规律？这是很多人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

人性对于拥有感非常执着

诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？

结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了：马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。

从这个结果上可以看得到，已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯，已经得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候，选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

为什么会有这个差距？照理说，如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话，应该不论是第一组，还是第二组，结果应该都跟第三组一样，最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯，来做出选择，对吧？

但这个实验很有意思，它证明了人是很不理性的，你只要先拿到一个东西，你就会觉得自己拥有这个东西，就不想放掉它了，这个就是拥有感最根本的示范。从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

 开遍全球的宜家，一个重要的策略就是拥有感。

你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

还有现在流行的断舍离，为什么真正做到那么难？

家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

如何让人更有拥有感？

我过去常常跟客户讲一个观念，品牌的拥有者到底是谁？

我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！

品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里！

它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌，所以消费者才真正的拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更多拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。

那么如何创造拥有感？

可口可乐要换包装

可口可乐就是很成功的案例，在在过去这几年它玩包装玩得很凶，在包装瓶上放上各种人名、网络热词，引起了非常好的用户反应。

实际上，这件事情最早是从澳大利亚开始的。当时澳大利亚，喝可乐的人越来越少，可口可乐想到一个方法就是，去改变可口可乐神圣不可动摇包装！把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上，不过这个名字不是给买可乐的人的。

可口可乐的观念是，你可以分享一瓶可乐给你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。

这个事情引起了非常巨大的轰动，消费者玩的非常兴奋。我找到一个有我朋友名字的可乐，我去分享给他，我就参与了这件事情，我就拥有了这个产品的体验，不只是我，还包括得到了这一罐可乐的朋友，所以这是一个一举两得的idea。

这个案例也是一个引爆点，让全球的可口可乐开始玩包装，乃至于一直到现在，包括今年可口可乐在中国做的城市罐，也是同一个道理。居住在北京的，上海的，广州的消费者，通过城市名字，和可乐连结在一起，消费者脑子里对品牌的拥有感就会更多一些。

星巴克把你的名字写在杯子上

除了把名字印在罐上，有没有可能把名字写在罐子上面呢？

这样做的就是星巴克了。那么，为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢？它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗？肯定不是的。当一杯咖啡上，写上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡，这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。

其实我们每个人都很看重自己的名字，我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以上面有我的名字，消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

特斯拉的拥有难度

除了动手参与和玩名字，在营销的层面，还可以有一种玩法，叫做让你的产品具备某一种程度的进入障碍或者难度，就是能够成为它的一员可不容易，我好不容易通过了重重关卡，我拥有了它，你看这个事情让我多么的得意。

举个例子，就像特斯拉，它是比较贵的车，但是这就像是得到某一种身份的一点艰难的门槛，除此之外，还牵扯到什么充电桩这些问题，都是一些进入的难度。

所以，如果你在做一些高单价的奢侈品，如果能够赋予你的客人进入的一点难度，通过这个难度来创造一个加入豪华俱乐部的高门槛，会让这帮人的拥有感变得更强，因为它是有一点点难度的。